春耕时节，新一轮农产品销售周期已然开启。田间地头，农民们盘算的不仅是收成，更是收成之后的“身价”。那些凝聚着地方特色、承载着农民心血的品牌农产品，本应成为助农增收的核心抓手，但在各类“爱心助农”“消费帮扶”采购中，一个尴尬的局面愈发凸显——品牌成了可随意剥离的标签，溢价在“惠民”名义下被悄然抹平。这不禁让人追问：若助农的代价是让品牌“失声”，这样的助农究竟能走多远？
助农场景里的品牌限价困境
浙江临海市的知名地理标志产品临海蜜桔曾借电商快车走向全国，为桔农带来增收。
但这几年来，临海蜜桔陷入了电商直播的低价内卷。
“曾经品牌红火时单场直播能达到上万箱。但2025年，一天直播卖1000多箱的几乎没有。”当地电商协会负责人叹息道，曾经一箱能卖到98元，现在价格被压到38元一箱，基本在成本线上下波动，售价如果再降，只能降低桔子品质，或者用其他产区的桔子替代。
而且在一些助农直播中要求包装必须简装，不得突出品牌标识，辛苦打造多年的品牌溢价已经毫无体现。这一困境，折射出当下助农行动中品牌发展的普遍难题。
在各类助农渠道中，品牌农产品被“一刀切”限价并非个案。电商助农专区里，有机与普通农产品混列、价格被算法框定；爱心助农直播间中，品牌农品常陷入“9.9元包邮”的低价内卷；
政府采购平台上，部分目录也对品牌产品严格限价，要求“单价不得超过本地同类产品市场均价的一定比例”，忽视其品质价值。
这一现象的核心，是助农行动重“走量”轻“提质”、重“低价”轻“价值”。
表面上是让利惠民、彰显助农诚意，实则消解了品牌农产品的核心价值——
其高价源于品种选育、种植管护、质量检测、品牌推广等额外投入，压价销售让农民的前期付出无法获得合理回报。
更令人担忧的是品牌信誉的损伤。消费者在助农渠道以低价接触品牌产品，会逐渐对其正价产生质疑；农民看到品牌溢价“靠不住”，便会放弃品质提升投入，重回低价竞争泥潭。
最终受损的，是整个农业产业升级的动力。
正如饱受价格战拖累的临海蜜桔开始痛定思痛，寻求破局之道。当地呼吁行业一定要从“唯价格论”转向“唯品质论”，不要陷入价格战的“死循环”。这也是众多品牌农户的心声。
多重因素挤压品牌价值空间
品牌农产品被限价，表面是保民生、控成本、抢流量，深层则是认知偏差与机制缺位的共同作用。
价值认知错位与成本敏感是首要原因。电商直播中“全网最低价”成标配，不少人将“助农”等同于“卖便宜货”，忽视品牌长期投入；
政府采购受预算约束，即便溢价合理，也易被归入“可省则省”范畴。
利益联结失衡同样关键。直播助农中，流量、营销等成本挤占利润，品牌溢价多被渠道截流，农户最终仅能拿到“产地原料价”，难以分享品牌增值收益。
更深层症结在于品牌价值评估机制的缺失。目前助农营销中，缺乏独立透明的评估体系，采购方难辨溢价合理与否，只能采取保守限价；
品牌方也无法充分证明产品价值，陷入“自说自话”的窘境。
让品牌价值回归农民口袋
真正有效的助农，应让农民在每一次交易中获得与付出相匹配的回报。品牌溢价是对优质农业的合理回报，判断一款品牌农产品的溢价是否正当，可以从四个维度考量——
产品品质有据可查、供应链透明可溯、农民获得合理分润、溢价用于可持续投入。品牌价值的回归，需要机制创新，更需要各方主动作为。
树立价值导向，告别低价误区。
助农不是“越便宜越好”，而是“越值钱越好”。
政府采购、电商平台、直播助农应转变理念，将品牌价值、品质标准作为核心依据，尊重市场规律，保障地理标志产品、绿色有机产品、区域公用品牌的合理溢价。
建立品牌价值分级与评估机制。完善农产品品牌分级定价体系，实现普通产品保基本、品牌产品享溢价。陕西一家猕猴桃合作社的实践值得借鉴——
他们按糖度、果径、农残指标等分级定价，结合渠道定位推荐不同等级产品，既满足多元需求，又保障合理溢价。
畅通利益联结，让溢价真正流向农民。推广“企业+合作社+农户”模式，通过保底收购、溢价分红等方式，让农户分享品牌收益；
支持产地直供，减少中间环节，推动溢价从“渠道获利”转向“农民得利”。
引导平台与采购方从“压价”转向“赋能”。长期助农不是靠压低价格，而是靠提升效率、降低成本、拓宽销路。通过数字化手段减少流通损耗，通过精准营销扩大市场半径，通过供应链优化缩短账期。
强化监管服务，完善政策引导。加强品牌认证与保护，打击假冒伪劣、以次充好；规范助农直播定价，严禁“伪低价”透支品牌信誉。
政府做好标准制定、品质背书、市场监管，让品牌农品“优质有标识、优价有保障、增收有渠道”。
品牌农产品的溢价，不是“虚高”的代名词，而是对品质与诚信的肯定。
让品牌在助农活动中大大方方地亮出身份，让溢价实实在在流回农民的口袋，这才是对“助农”二字最真诚的诠释。
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